當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 ω-3軟膠囊策劃案 作者：李良 時間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]

    一、SWOT分析
     □優(yōu)勢
     1、生產(chǎn)企業(yè)展示給公眾的企業(yè)名稱是“中國林業(yè)科學研究院松花粉研究開發(fā)中心”，“中國林業(yè)科學研究院”幾個字本身就透露出是個極富影響力和感召力的優(yōu)秀品牌；
     2、屬新興產(chǎn)品，公司開發(fā)的產(chǎn)品具有傳承科研實力雄厚的優(yōu)勢，創(chuàng)新性強、療效確切、安全性優(yōu)的特點，可作為功能差異化訴求；
     3、屬新品上市，具有嘗試購買的潛
力和機會；
     4、包裝獨具特色，具有打造中國第一健腦益智產(chǎn)品的文化理念，擁有很強的終端陳列沖擊力；
     5、全國各地已經(jīng)開設了上百家亞林養(yǎng)生館，已經(jīng)建立一定的品牌信息傳播途徑。
     □劣勢
     1、終端零售價較高，給終端埋下推廣難度；
     2、新產(chǎn)品上市，品牌認知度有待導入和樹立，不利于大面積鋪開；
     3、產(chǎn)品和人員的重新組合，須有效進行培訓，給終端推廣銷售工作的開展，引發(fā)一定的操作壓力和難度。
     □機會
     1、產(chǎn)品創(chuàng)新，引起該類別產(chǎn)品的變革，把其他產(chǎn)品不敢講的地方講出來，制造市場機遇；
     2、益智產(chǎn)品生產(chǎn)廠家較少，產(chǎn)品具有獨特性；
     3、醫(yī)藥保健企業(yè)開發(fā)孕婦、嬰幼兒市場的相對很少，同類企業(yè)競爭很小；
     4、隨著國家計劃生育政策的實施，家庭對下一代的成長的關注已經(jīng)提升到很高的高度，怎樣讓孩子贏在起跑線上是很多家長的必修課，開發(fā)孕婦和嬰幼兒營養(yǎng)保健品行成了很大的市場需求；
     □威脅
     1、市場進入成本比較高，主要是渠道成本和傳播成本，所以在渠道策略、推廣策略方面必須推陳出新，另辟蹊徑；
     2、一些孕婦、嬰幼兒營養(yǎng)保健品已經(jīng)占領部分有利市場和渠道多年，新品進入必將面臨一系列競爭；
     二、營銷策略：
     （一）產(chǎn)品定位
     1、功效定位輔助改善記憶
     2、賣點定位主打“不含EPA”，服用安全
     3、消費人群定位嬰兒、少年兒童、孕婦及哺乳期婦女
     4、包裝定位6粒/板*636粒裝
     5、包裝風格體現(xiàn)改善記憶，健腦益智的作用，凸顯“不含EPA”
     6、價格定位130元-180元之間，建議168元
     （二）廣告策略：
     訴求原則：作為市面上少見的益智產(chǎn)品，不含EPA,要訴求其安全性、獨特性、療效型，秉承“中國林業(yè)科學研究院”的優(yōu)勢，做差異化訴求。以教育營銷為主軸。
     1、打動消費者的重磅炸彈——產(chǎn)品宣傳手冊：
     通過營養(yǎng)學者，圍繞我國傳藥理學及養(yǎng)生文化展開深入探討與論證，并適當側重于公司產(chǎn)品的學術價值，記取專家學者的意見，然后有選擇地把這些觀點意見“旁征博引”到新產(chǎn)品的理論體系中來，匯編成精美的產(chǎn)品宣傳手冊。利用產(chǎn)品手冊信息容量大的特點把新產(chǎn)品的概念、機理、功效說細、說透，并借浙江本地知名專家學者的“東風”使之成為由衷打動消費者的“重磅炸彈”。
     2、融產(chǎn)品機理與品牌形象為一體的電視專題片：
     制作一部時長在10分鐘左右的電視短片，分別以目前孕婦、嬰幼兒服用營養(yǎng)保健產(chǎn)品的概況和新品與眾不同的優(yōu)勢所在為主要內(nèi)容，打著普及科學服用營養(yǎng)品的旗號，進行劃時代的營養(yǎng)革命為主題，將產(chǎn)品的適應人群、具體功效、理論體系、文化背景等等要素全部糅合進去，在銷售終端循環(huán)播放，具強大的促銷力，
     3、軟文支持：
     在專業(yè)的雜志上連續(xù)刊登孕婦、嬰幼兒服用保健品德革命時代來臨了，強勢進行宣傳，達到改變消費者消費習慣的目的。
     （三）渠道規(guī)劃：
     W3作為孕婦、嬰幼兒益智產(chǎn)品，面向的消費群體主要是年齡22-40歲左右的中青年夫婦，此類產(chǎn)品的購買渠道多集中在藥房、醫(yī)院、孕嬰店、超市，這與我們亞林目前以養(yǎng)生館為銷售渠道、以老年顧客占主要消費人群的銷售渠道和產(chǎn)品結構有很多的不同，渠道單一的整合、產(chǎn)品單一的嫁接勢必對新品的推廣產(chǎn)生不利影響，并且會事倍功半，所以新品市場啟動的渠道拓展建議避開亞林養(yǎng)生館，另辟專業(yè)銷售渠道，分三步走：第一步：建立樣板市場（三到六個月），第二步：產(chǎn)品單獨進行招商，可以與亞林現(xiàn)有的代理商進行資源整合；第三步：配合產(chǎn)品推廣，集中廣告資源，產(chǎn)品全面建立銷售渠道，大面積進行推廣；
     采取“避開大路，占領兩廂”和“農(nóng)村包圍城市”策略，從二級市場開始做起，以縣級市場為單位逐步穩(wěn)步占領，但求質量，不求數(shù)量。與當?shù)亓闶鬯幍�、醫(yī)院、診所、OTC、專科醫(yī)院等建立合作關系，在浙江商業(yè)單位中先挑選1至2家最具知名度和權威性的連鎖藥房或孕嬰店不計成本地進入，以此解除消費者的相關疑慮（**藥房或**店都有貨，不會是雜牌產(chǎn)品）；然后精心物色能合理輻射浙江全域的若干中型藥房，設置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構建成合格的信息終端和服務終端。己方人員的駐進不但節(jié)省了諸如店員培訓、關系溝通等等常規(guī)模式下耗時費力的瑣碎環(huán)節(jié)，能以最快的速度進入較佳的實戰(zhàn)狀態(tài)，而且通過促銷人員周到細致的推介與服務，可以最大限度地讓每一個潛在消費者實現(xiàn)購買并滿意而歸。出于對稍嫌薄弱之渠道網(wǎng)點的補充，推廣初期為消費者提供電話預約、送貨上門的服務——本來需支付給渠道的差價部分被節(jié)省下來，完全可抵消送貨的成本。
     己方人員直接駐進終端的好處還在于準確、及時地捕捉來自一線消費者的信息反饋，從而快速發(fā)現(xiàn)市場問題、隨時調(diào)整推廣策略，從“青萍之末”杜絕市場費用的無效投入。而等到啟動期基本結束，市場氛圍已隨各項推廣措施的深入漸成氣候之時，其他商業(yè)單位原本高不可攀的大門就會自然而然地一一洞開。
     在渠道的開發(fā)上除了傳統(tǒng)的渠道以外，還可以走一些特通渠道，如孕嬰店、超市（但前提是要有超市規(guī)格裝）等。
     （四）俱樂部營銷：
     把完善客戶服務平臺放在戰(zhàn)略高度來處理：用多種手段千方百計地建立、保持與消費者間的信息聯(lián)系，除在產(chǎn)品附件中夾帶有獎回收的“信息反饋卡”并以此為基礎建設客戶數(shù)據(jù)庫外，另成立專門的售后服務中心，每月以“服務中心”的名義向數(shù)據(jù)庫中的顧客郵寄自編的《育兒報》（DM），并對持續(xù)消費的忠誠顧客分級，分別予以定期寄賀卡、送贈品、產(chǎn)品打折、抽大獎等優(yōu)惠措施，努力做到不讓一個有效客戶流失。以數(shù)據(jù)庫中客戶為主組建“W3俱樂部”，定期組織聯(lián)誼或親子活動，在俱樂部中大力推行類似于直銷的會員獎勵積分制度，對介紹親友消費新品的客戶予以多重優(yōu)惠或提成。
     （五）產(chǎn)品招商政策及策略：
     進貨折扣：根據(jù)市場零售價，進貨折扣控制在二五扣以內(nèi)，公司毛利在50%—75%左右。
     首批提貨量：一級市場首批400-500盒，二級市場首批200盒。（公司本著不給經(jīng)銷商帶來資金壓為原則，來設定首批提貨量。希望經(jīng)銷商能把資金用在市場的開發(fā)上。）
    返利：
    1、代理商完成合同規(guī)定任務量到年終享受5%返利，以實貨形式兌現(xiàn)。
    2、一次性進貨額按10件贈1件、20件贈3件。做為市場的地方廣告促銷及進店費支持，進貨量不累計。
     三、目標及實施計劃：
     （一）銷售目標
     （二）營銷組織設置
     設產(chǎn)品經(jīng)理1人，其他管理人員公司安排配合人員。根據(jù)市場實際和進度，臨時外聘促銷業(yè)務員若干人。
     （三）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術
     1、總策略：以終端工作拉動市場銷售，以渠道代理促進市場快速有序發(fā)展為原則。
     2、具體策略：
     （1）市場定位策略：核心市場劃分為：以江蘇、浙江、廣東、四川等亞林產(chǎn)品相對集中消費力又強的城市。
     （2）產(chǎn)品市場定位策略：以市縣級市場為主，農(nóng)村市場為輔。以OTC市場為主戰(zhàn)場，以臨床市場為輔戰(zhàn)場，其他通路為補，實現(xiàn)多條腿走路。
     （3）終端工作策略：
     ①在2010年1月起，以金華為大本營市場，用60天時間快速啟動金華市場，2010年3月中旬，相繼開拓杭州、寧波、臺州等等市場，并向周邊拓展。
     ②組建營銷隊伍，推廣以終端管理為主，媒體投放為輔的營銷策略，精耕細作，以點帶面，進一個市場，打好一個市場，構建良好的終端營銷網(wǎng)絡，為今后其他工作特別是新產(chǎn)品的導入市場創(chuàng)造條件，同時配合經(jīng)銷商開展營銷管理業(yè)務。主要是拓寬市場的進貨率，不斷提高產(chǎn)品的店鋪擁有率和上柜率，特別是在金華市場，努力抓好A、B級店面的上柜率，避免斷貨缺貨現(xiàn)象。
     a.抓好藥店的分類管理：
     對藥店進行A、B、C三級分類。重點抓好A、B級藥店的店鋪管理，特別是店面的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品導購、店員促銷、POP傳播等終端管理工作。
     b.切實抓好進貨管理工作：
     ◇進貨率是終端工作的基礎，對于重點市場的進貨率要求達到65%。
     ◇進貨的同時要求做好產(chǎn)品的陳列工作，及后續(xù)的理貨、補貨工作。
     ◇建立終端網(wǎng)絡資料，主報省級代理處和公司總部，實行計算機管理。
     c.切實抓好終端維護工作：終端維護是終端管理工作的核心內(nèi)容，重點應做好其中的客情維護和POP維護兩大類。
     ◇客情維護：是考核終端管理工作的最主要項目之一，設定專門的客情考核費用，同時也設定“雙認知”工作要求（即店員對業(yè)務員和產(chǎn)品兩方面的認知程度）做為業(yè)務員的客情工作的考核標準。
     “雙認知”工作要求：
     店員對業(yè)務員的認知——□記得業(yè)務員的形象特征（記得姓名可加分）；
     □記得業(yè)務員的聯(lián)系方法；
     □記得業(yè)務員所經(jīng)營的品種；
     □記得業(yè)務員的拜訪時間周期。
     店員對產(chǎn)品的認知程度——□知道產(chǎn)品的治療范圍；
     □知道產(chǎn)品的服用特點；
     □知道生產(chǎn)企業(yè)的基本情況；
     □知道產(chǎn)品的比較競品的優(yōu)勢所在。
     ◇POP（易拉寶）維護——□擴大POP擺放藥店的數(shù)量，A、B類藥店作為維護重點；
     □搶占藥店的有利位置；
     □打壓同類競爭品種的POP；
     □通過情感溝通來完成維護工作，減少陳列費用。


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